戚曉暉：北京現(xiàn)代將以高價(jià)值應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

8月25日，第二十六屆成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)如期舉辦。本屆車(chē)展以“探向世界，馭見(jiàn)未來(lái)出行”為主題方向，眾多車(chē)企高管、供應(yīng)鏈企業(yè)代表、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家齊聚一堂，共話汽車(chē)行業(yè)新趨勢(shì)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。在本屆車(chē)展期間，汽車(chē)之家與北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉進(jìn)行了深入交流。

(資料圖)

汽車(chē)之家：在去年以來(lái)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分的嚴(yán)酷和內(nèi)卷，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在全球的市場(chǎng)表現(xiàn)還是很好的，這個(gè)成績(jī)背后的原因是什么？

戚曉暉：去年現(xiàn)代汽車(chē)在全球賣(mài)了684.8萬(wàn)，也是全球第三大汽車(chē)集團(tuán)。其實(shí)在全球來(lái)講，現(xiàn)在汽車(chē)的業(yè)績(jī)一直是在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，一方面核心還是在技術(shù)的投入，因?yàn)楝F(xiàn)在汽車(chē)在技術(shù)投入力度一直是非常的大，我們?cè)诤Ｍ鈦?lái)講，包括在智能化、自動(dòng)駕駛的投入，我們很早就拿到L4路試的牌照，開(kāi)始測(cè)試，所以在自動(dòng)駕駛包括智能網(wǎng)聯(lián)這種智能化的投入是非常領(lǐng)先的，甚至包括智能出行、輔助出行等等其實(shí)都有很多的投入，還有一些研發(fā)的成果出來(lái)和應(yīng)用。

在新能源領(lǐng)域，包括氫燃料的氫能源車(chē)，包括電動(dòng)車(chē)也都是很早有產(chǎn)品技術(shù)的投入和量產(chǎn)，在海外氫燃料車(chē)的量產(chǎn)和銷(xiāo)售。所以不管是在技術(shù)的投入，還是在自動(dòng)化駕駛的投入，還是在新能源車(chē)的投入都是相對(duì)比較早的，這是一方面。

第二方面，在品質(zhì)的管理方面也是非常的關(guān)注，剛進(jìn)入美國(guó)的時(shí)候也是看到美國(guó)市場(chǎng)的需求，最早提出來(lái)年10萬(wàn)公里質(zhì)保的延長(zhǎng)等等。后來(lái)執(zhí)行下來(lái)以后，車(chē)輛的品質(zhì)得到了海外市場(chǎng)的認(rèn)可。整體來(lái)講，一方面是技術(shù)，一方面是品質(zhì)。第三個(gè)，在產(chǎn)品方面，現(xiàn)在汽車(chē)不管是索納塔、伊蘭特(參數(shù)|詢價(jià))、途勝等等這些車(chē)其實(shí)也都一直是我們的暢銷(xiāo)車(chē)型，受到大家的認(rèn)可，但核心還是在技術(shù)的投入比較大一些。

汽車(chē)之家：我們看到現(xiàn)代集團(tuán)對(duì)中國(guó)投入還是加大，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的定位包括期待是怎么樣的？

戚曉暉：因?yàn)閯偛胖v的一直是全球，在全球好不代表在中國(guó)好，我們也是看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)我們確實(shí)是遇到了困難。現(xiàn)代汽車(chē)在全球市場(chǎng)非常好，在中國(guó)遇到困難以后一開(kāi)始也不是很了解中國(guó)市場(chǎng)的變化，因?yàn)檫@幾年疫情，海外的通訊跟中國(guó)沒(méi)有那么的通暢，但是現(xiàn)在疫情過(guò)去以后，外資來(lái)到中國(guó)看到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)特別卷的市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)中國(guó)不管是在智能化，特別是在智能方面我們走得非?？壳埃?dāng)然也包括自動(dòng)駕駛，還有包括產(chǎn)品的升級(jí)，包括配置升級(jí)，特別是內(nèi)飾的高級(jí)化等等，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走在了全球市場(chǎng)的前面。

不管是現(xiàn)代，還有包括其他的美系、德系車(chē)企一直走的都是全球化的戰(zhàn)略，所以他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投入和重視之前是不夠的。但是今年疫情過(guò)后，不光是現(xiàn)代，其實(shí)各個(gè)品牌來(lái)到中國(guó)都看到中國(guó)市場(chǎng)的變化。應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化不只是現(xiàn)代，各個(gè)品牌其實(shí)都會(huì)加大投入。從現(xiàn)代汽車(chē)來(lái)講，一方面雙方股東，包括中方股東北汽集團(tuán)，包括現(xiàn)代汽車(chē)去年的時(shí)候增資60億，加大對(duì)于北京現(xiàn)代的注資和投入，這是在資本增加方面。

第二方面，在產(chǎn)品方面一方面現(xiàn)有的油車(chē)今天我們展臺(tái)上發(fā)布伊蘭特它是全球的改款，一方面現(xiàn)有產(chǎn)品油車(chē)的升級(jí)迭代，智能化配置的升級(jí)，第二方面我們要加快電動(dòng)車(chē)的引入，因?yàn)樗诤Ｍ馐怯泻芏嘈履茉醇夹g(shù)的儲(chǔ)備，但是在中國(guó)這樣卷的市場(chǎng)不能直接把海外的產(chǎn)品直接拿過(guò)來(lái)，所以我們也在做新的產(chǎn)品準(zhǔn)備，計(jì)劃明年推出，這是在產(chǎn)品的層面。

第三，現(xiàn)代汽車(chē)也是非常重視中國(guó)市場(chǎng)，在今年6月份廣東有一個(gè)氫燃料的電池廠也實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)和銷(xiāo)售，也是加大對(duì)于氫燃料在中國(guó)市場(chǎng)的布局，可以說(shuō)隨著疫情的過(guò)去，溝通的恢復(fù)，現(xiàn)在開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。包括今天到展臺(tái)上我們發(fā)布的N系列，就是高性能系列，可以說(shuō)把他最具實(shí)力的產(chǎn)品和技術(shù)都帶入到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)。

汽車(chē)之家：我也關(guān)注到北京現(xiàn)代最近兩年一直做重新找回價(jià)值的工作，淘汰掉一些低價(jià)值廉價(jià)的車(chē)型，重塑品牌價(jià)值，這是北京現(xiàn)代現(xiàn)在在做一件比較面向長(zhǎng)遠(yuǎn)但正確的事，從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，不降價(jià)可能沒(méi)有什么更好的發(fā)展，北京現(xiàn)代的態(tài)度是什么？

戚曉暉：我們?nèi)ツ旰颓澳甏_實(shí)連續(xù)兩年來(lái)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們把10萬(wàn)元以下的小車(chē)都停產(chǎn)了，還有出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)我們也都停產(chǎn)了，因?yàn)檫@些不管是對(duì)于品牌形象和客戶感受方面都會(huì)有一些影響。這些車(chē)型的停產(chǎn)給我們帶來(lái)直觀的影響就是銷(xiāo)量上的損失，因?yàn)檫@些都是走量的小車(chē)型，但是在這種小車(chē)的基礎(chǔ)上確實(shí)是很難把我們一些好的技術(shù)，不管是智能化等等的這些配置升級(jí)，很難把它加載到小車(chē)上，這些產(chǎn)品就沒(méi)有辦法進(jìn)行進(jìn)一步的迭代，它沒(méi)有未來(lái)，我們就把它給停產(chǎn)了。我們現(xiàn)有的車(chē)都是10萬(wàn)元以上的車(chē)，從明年我們還會(huì)陸續(xù)迭代一些中高端的車(chē)型，比如說(shuō)索納塔，比如說(shuō)新的勝達(dá)的引入，包括途勝的改款等等。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)也在消費(fèi)升級(jí)，所以我們的產(chǎn)品必須也得升級(jí)，跟上市場(chǎng)的需求。

價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)事情我覺(jué)得還是要看，因?yàn)榭蛻粢矔?huì)有自己的選擇，其實(shí)今年最卷的就是在C級(jí)和M級(jí)，反而是微型車(chē)和豪車(chē)，就是15萬(wàn)以上的中高級(jí)車(chē)它的市場(chǎng)是在增長(zhǎng)的。從用戶來(lái)講，一方面他要看車(chē)的價(jià)格，但另外一方面他還是要看這個(gè)車(chē)值不值。我們可能要做到的就是怎么以最實(shí)惠的價(jià)格，能讓用戶享受到一些最先進(jìn)的技術(shù)，比如說(shuō)我們?cè)?0萬(wàn)元級(jí)別的伊蘭特上配備L2.5自動(dòng)駕駛的技術(shù)，我們配備OTA升級(jí)，智能網(wǎng)聯(lián)4.0等等，包括應(yīng)用iGMP平臺(tái)這些，其實(shí)是為了讓用戶以盡量低的成本他能享受到一些新技術(shù)的福利。

汽車(chē)之家：剛剛提到市場(chǎng)很飽和，競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈，全新伊蘭特跟同級(jí)產(chǎn)品對(duì)比它的優(yōu)勢(shì)是什么？

戚曉暉：伊蘭特因?yàn)橐恢笔潜本┈F(xiàn)代銷(xiāo)量主單的車(chē)型，銷(xiāo)售占比高的時(shí)候能到50%以上，低也得43%以上，所以這個(gè)車(chē)我們寄予的期望也是非常重。這款車(chē)一方面它要跟燃油車(chē)同級(jí)競(jìng)品去競(jìng)爭(zhēng)，另外一方面他還要考慮去跟特別是插電混動(dòng)的車(chē)型來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，從用戶來(lái)講現(xiàn)在也會(huì)多項(xiàng)選擇要去考慮。所以從這個(gè)方面來(lái)講，一方面車(chē)的屬性在這次進(jìn)行了三大升級(jí)，包括外觀、內(nèi)飾的一些升級(jí)，包括舒適配置的升級(jí)，還有24項(xiàng)ADAS智能化的升級(jí)，全車(chē)標(biāo)配、全系標(biāo)配自適應(yīng)巡航等等一系列的，我們加了很多的配置，8大項(xiàng)，20小項(xiàng)的配置等等的。加完配置以后，從成本上來(lái)講我們加了1萬(wàn)多的成本，但是售價(jià)我們沒(méi)有增加，加量不加價(jià)。

在此之外，因?yàn)檫@些配置和這些智能化的升級(jí)更多的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增加，考慮到客戶他也會(huì)對(duì)比插電混動(dòng)的用車(chē)成本，因?yàn)橘I(mǎi)這個(gè)車(chē)的用戶都是年輕用戶，可能是他的第一臺(tái)車(chē)，不光價(jià)格要便宜，他還要考慮到用車(chē)成本，所以這次我們也推出價(jià)值2.5萬(wàn)購(gòu)車(chē)用車(chē)的政策，包括買(mǎi)車(chē)的時(shí)候你買(mǎi)電車(chē)國(guó)家有購(gòu)置稅補(bǔ)貼，我們給補(bǔ)購(gòu)置稅，包括用電的成本比油費(fèi)便宜，我們給補(bǔ)5年的油費(fèi)，大家說(shuō)電車(chē)的保養(yǎng)成本低，我們有終身免費(fèi)保養(yǎng)的機(jī)油的贈(zèng)送，當(dāng)然還有5年不限流量等等?？紤]到客戶買(mǎi)車(chē)和用車(chē)的成本，這個(gè)車(chē)的用戶一般也都是年輕用戶，大概是30歲的，因?yàn)橹颁N(xiāo)售來(lái)講也是年輕用戶更喜歡這個(gè)車(chē)，沖著顏值，所以基于年輕用戶的需求我們加了很多智能化、便利化的配置，再加上這些低的用車(chē)成本來(lái)打動(dòng)我們的用戶。

汽車(chē)之家：應(yīng)該說(shuō)年輕化其實(shí)是近年來(lái)很多品牌在提的，北京現(xiàn)代怎么在品牌上助推伊蘭特講年輕化的故事？

戚曉暉：年輕化是大家都在做的，因?yàn)槟贻p的人群成長(zhǎng)起來(lái)成為消費(fèi)的主要人群，但是年輕人他也有自己典型的特征，一方面年輕人的出門(mén)習(xí)慣發(fā)生了變化。今年上半年我們也是在營(yíng)銷(xiāo)方面做了大量的調(diào)整，傳統(tǒng)的廣告形式原來(lái)說(shuō)做線索，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)方式做線索量在縮減，轉(zhuǎn)化效率在降低。

我們遇到這種困境，今年我們也加大了直播短視頻這些年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們看到直播線索的轉(zhuǎn)換效率非常高，能到6.4%，在這方面我們會(huì)進(jìn)一步加大。另外，年輕人他喜歡的溝通方式，年輕人他喜歡場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，他喜歡體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不再是以前的繞車(chē)講解，去做需求探知，他不愿意去跟你走這個(gè)購(gòu)車(chē)的流程，他已經(jīng)完全變化了，所以從前端的營(yíng)銷(xiāo)到店的體驗(yàn)都是需要考慮年輕人購(gòu)車(chē)用車(chē)的場(chǎng)景方式去調(diào)整。

甚至到時(shí)候交車(chē)儀式，以前交車(chē)儀式就是年輕人舉一個(gè)牌子，銷(xiāo)售顧問(wèn)站在兩邊一起合一個(gè)影，是這種方式，但其實(shí)用戶就好像被綁架一樣站在那里拍一個(gè)照。現(xiàn)在大家的交車(chē)儀式都變化了，我給你車(chē)，我給你可以拿來(lái)拍照的場(chǎng)景，包括背板、鮮花、道具、自拍桿，剩下是你自己的事情，你喜歡分享什么樣的提車(chē)儀式你自己來(lái)做。所以研究年輕人從他的觸媒習(xí)慣，到他的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的過(guò)程，到他喜歡去分享，包括出片儀式感，顏值即正義等等，這些都是年輕人喜愛(ài)的，我們要去研究，我們的銷(xiāo)售流程、接待流程都要去調(diào)整。

汽車(chē)之家：沐颯這款車(chē)對(duì)你們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)意義是非凡的。

戚曉暉：是。

汽車(chē)之家：這個(gè)車(chē)上市兩個(gè)月了，現(xiàn)在的成績(jī)？

戚曉暉：沐颯這個(gè)車(chē)可以說(shuō)是我們35的換代，原來(lái)35也是我們銷(xiāo)量非常重要的車(chē)型。換代以來(lái)銷(xiāo)量確實(shí)是有損失，因?yàn)樵瓉?lái)35的時(shí)候主打的就是性價(jià)比，原來(lái)月銷(xiāo)也在五六千臺(tái)，換成沐颯以后它的銷(xiāo)量是有一個(gè)爬坡的過(guò)程，因?yàn)楹芏嘤脩舻降暌獊?lái)找35，然后看見(jiàn)的是沐颯，他有一個(gè)接受和體驗(yàn)和試駕的過(guò)程。但這個(gè)車(chē)用戶反映還是不錯(cuò)，因?yàn)楫吘顾麄€(gè)平臺(tái)換了，它是i-GMP平臺(tái)，整個(gè)外觀的造型完全變化了，更加的年輕化、更時(shí)尚，年輕人喜愛(ài)的智能化的配置，大屏這些都配備了，還有2.5 ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)，包括智能網(wǎng)聯(lián)等等這些都有，年輕人還是非常喜歡。從銷(xiāo)量來(lái)看，銷(xiāo)售在走一個(gè)爬坡的過(guò)程，2個(gè)月1萬(wàn)臺(tái)的訂單現(xiàn)在在陸續(xù)地交付，我覺(jué)得再過(guò)兩個(gè)月基本上就能恢復(fù)到原來(lái)35的量。

汽車(chē)之家：我關(guān)注到跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)方面的放權(quán)越來(lái)越重，現(xiàn)代在電動(dòng)化方面的技術(shù)儲(chǔ)備給我們講一下，在中國(guó)用戶感知的技術(shù)更關(guān)心智能問(wèn)題，我想問(wèn)一下北京現(xiàn)代在智能化技術(shù)方面是怎樣的？

戚曉暉：從現(xiàn)代汽車(chē)來(lái)講，智能化它的技術(shù)儲(chǔ)備也還是挺多，但是核心是在自動(dòng)駕駛方面?，F(xiàn)代汽車(chē)大概在2018年就拿到了L4路試的牌照，是在美國(guó)，今年上海也在做L4自動(dòng)駕駛的路試，它沒(méi)有很快應(yīng)用在車(chē)上，一方面是法規(guī)，另外一方面是考慮成本，各個(gè)方面來(lái)考慮。但是在自動(dòng)化現(xiàn)代汽車(chē)投入研發(fā)還是非常早的，但是在中國(guó)市場(chǎng)看到中國(guó)車(chē)企比較領(lǐng)先的智能化是在智能座艙，在客戶體驗(yàn)方面，我們說(shuō)自動(dòng)駕駛是客戶看不見(jiàn)的，智能座艙是客戶看得見(jiàn)的，他坐在車(chē)?yán)镆院?，包括大屏，甚至是兩塊屏幕，包括車(chē)?yán)铮ㄈ藱C(jī)互動(dòng)，甚至一些其他的在高端車(chē)、豪華車(chē)上享有的配置，現(xiàn)在在10萬(wàn)元級(jí)別的車(chē)都能看到，所以說(shuō)整個(gè)配置的疊加和內(nèi)飾的升級(jí)，這是我們中國(guó)車(chē)市場(chǎng)的特色吧，自主品牌大家都在做的，這一點(diǎn)上我們能看到這是現(xiàn)代汽車(chē)的不足，他之前是沒(méi)有這方面的儲(chǔ)備，因?yàn)樵谌騺?lái)講，海外市場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)需求，來(lái)到中國(guó)看到這個(gè)需求，他再去跟進(jìn)的時(shí)候確實(shí)跟進(jìn)得就晚。所以從這一點(diǎn)上，現(xiàn)代汽車(chē)的思想是非常OPEN的，我們的智能網(wǎng)聯(lián)就是跟百度合作的，從1.0到現(xiàn)在一直到4.0，其實(shí)他非常樂(lè)意跟中國(guó)的ICT企業(yè)合作來(lái)做這些事情。

您剛才講到技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，因?yàn)槟惴诺奖本┈F(xiàn)代來(lái)做，在現(xiàn)代汽車(chē)來(lái)做，其實(shí)沒(méi)有太大的區(qū)別，包括之前我們?cè)跓熍_(tái)做了煙臺(tái)的研發(fā)中心，上個(gè)月我們請(qǐng)了很多媒體去看實(shí)驗(yàn)室等等，當(dāng)然他還是韓國(guó)現(xiàn)代的技術(shù)研發(fā)中心，但是在本土化去做研發(fā)。另外一點(diǎn)，跟本土化的合作，剛才講到跟百度的合作，另外還有我們的中方股東北汽集團(tuán)，北汽集團(tuán)在智能化方面和在電動(dòng)化方面投入得也是非常早，原來(lái)的EU系列銷(xiāo)量也是非常好。怎么把雙方的資源更好地整合，利用好雙方的優(yōu)勢(shì)，在本土化的優(yōu)勢(shì)做技術(shù)加成是我們現(xiàn)在在做的一個(gè)事情，現(xiàn)在雙方股東也是在非常緊密地磋商，我們內(nèi)部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組針對(duì)我們后續(xù)產(chǎn)品，無(wú)論是電動(dòng)化還是智能化方面，在緊密地去推進(jìn)，我們新一代的轉(zhuǎn)型電車(chē)在明年上市，也會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品上有所呈現(xiàn)。

汽車(chē)之家：在以前燃油車(chē)時(shí)代廠家跟消費(fèi)者說(shuō)我們的車(chē)是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的，給大家外界理解不太好，我們?cè)谥悄茈妱?dòng)車(chē)時(shí)代反而變成重視消費(fèi)者的一種體現(xiàn)。

戚曉暉：是的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不管是從互聯(lián)網(wǎng)，還是從車(chē)輛的消費(fèi)升級(jí)，這兩個(gè)方面配置升級(jí)其實(shí)都是走到全球前面的，如果說(shuō)跟不上中國(guó)市場(chǎng)的變化，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)它出口以后可能全球市場(chǎng)也會(huì)跟著卷起來(lái)，所以大家也都會(huì)認(rèn)識(shí)到我們要先迎合中國(guó)市場(chǎng)的需求，先做好應(yīng)對(duì)才有可能應(yīng)對(duì)好未來(lái)全球化的競(jìng)爭(zhēng)。

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