生成式人工智能對旅游業(yè)影響初探

生成式人工智能是基于算法、模型、規(guī)則生成文本、圖片、聲音、視頻、代碼等內容的技術。以ChatGPT為代表的生成式人工智能于2022年底開始成為互聯(lián)網的熱門話題，憑借其先進的對話功能迅速風靡全球。全球頂尖互聯(lián)網公司紛紛進入該領域，既涌現(xiàn)出以文本生成為主的Bard、Claude、星火大模型等，也出現(xiàn)了以圖片生成為主的Midjourney、“文心一格”等，以及以音樂生成為主的Soundraw、AIVA等?；贚LM（大型語言模型）的生成式人工智能雖然表面上看只是一場生動的人機對話，但卻代表了未來人工智能的發(fā)展方向，甚至可能直接影響整個人類社會的發(fā)展進程，很多人視其為一場新的工業(yè)革命。旅游業(yè)是生成式人工智能應用的重要領域之一，生成式人工智能將對旅游業(yè)發(fā)展產生重大影響。

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一、新技術帶來新機遇

第一，提高服務效率。生成式人工智能的最直接益處在于提升企業(yè)的生產效率。生成式人工智能可以利用其自然語言處理和機器學習技術，簡化服務流程，高效解決問題。它不僅可以回答有關預訂、目的地信息、行程安排等常見的客戶問題，還能夠通過第三方插件直接實現(xiàn)門票購買、機票和酒店預訂，以及更便捷的退改簽服務。而且，它還能夠時刻待命，隨叫隨答，為顧客提供7×24全天候的貼身服務。萬豪集團下屬的雅樂軒酒店推出了名為“ChatBotlr”的聊天機器人，用于隨時協(xié)助客人解決酒店設施、房價、入住和退房時間等常見問題。

第二，提升顧客體驗。聊天機器人并非新鮮事物，但生成式人工智能創(chuàng)造了一種新的顧客參與方式。相比之前的聊天機器人，生成式人工智能不僅因為本身的靈動而有助于增強顧客的互動樂趣，而且還能夠通過與顧客溝通，隨時了解顧客的需求偏好，有助于強化旅游企業(yè)的個性化服務?？梢哉f，生成式人工智能是一名優(yōu)秀的傾聽者、分析者和問題解決者。它憑借海量的儲備知識、耐心的服務態(tài)度、即時的服務方式、公平的服務精神、不知疲倦的服務精力以及更具個性化的服務推薦，能夠成為旅游服務的“金鑰匙”。值得一提的是，旅游企業(yè)可以利用生成式人工智能打造更加形象生動立體的企業(yè)數(shù)字虛擬人，并根據需求使其以各種身份和形象去提供智慧化、多樣化、個性化的服務。

第三，優(yōu)化營銷策略。從4P（產品、價格、推廣、渠道）策略到4C（消費者、成本、便利、溝通）策略，反映了以顧客為中心的營銷策略變化，然而傳統(tǒng)營銷要充分有效挖掘顧客需求仍然面臨信息可得性和及時性的挑戰(zhàn)。生成式人工智能在這方面表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。以ChatGPT為代表的聊天機器人通過對旅游企業(yè)的網站、APP以及各類社交媒體平臺的集成，不僅能夠暢通品牌與顧客的溝通渠道，更能及時準確地了解顧客需求，而且更容易確定他們在旅程中所處的位置，及時進行流量細分并提供更具針對性的服務。事實上，生成式人工智能可以廣泛應用于營銷過程，從顧客調查開始，到產品和服務設計開發(fā)（如幫助設計菜單、制訂個性化旅游行程）、價格和營銷方案的制定（如生成創(chuàng)意廣告），再到產品和服務銷售、顧客咨詢、投訴處理以及顧客點評數(shù)據分析和顧客忠誠計劃的制訂等，生成式人工智能既能為營銷人員提供幫助，也能成為獨立的數(shù)字營銷人員。

第四，降低運營成本。生成式人工智能有助于減少顧客溝通、內容創(chuàng)建等方面所需的人力、時間和資金成本。顧客溝通方面，生成式人工智能不僅能夠替代常規(guī)性的客服部門，甚至還能替代酒店前廳這類需要面對面溝通互動的部門，而且呈現(xiàn)出明顯的多線程溝通和多語言溝通的優(yōu)勢，可以有效降低旅游企業(yè)的用人成本，也可以降低對員工的外語要求。在內容創(chuàng)建方面，即使是非專業(yè)人士，利用ChatGPT、Midjourney這類生成式人工智能也能高效創(chuàng)作出優(yōu)質的文案、圖像和視頻，這不僅有助于降低人力成本、制作成本，還有助于優(yōu)化企業(yè)的外包業(yè)務。此外，旅游企業(yè)通過API（應用程序編程接口）直接利用生成式人工智能公司的技術和數(shù)據，能有效降低新應用程序和服務的開發(fā)難度和成本。

第五，刺激服務創(chuàng)新。生成式人工智能最讓人興奮的可能是刺激企業(yè)創(chuàng)新。一方面，這種新一代的人工智能技術將人從簡單的程序化的工作中解放出來，有更多的時間和精力去思考更加復雜的問題和尋找更多的創(chuàng)意。另一方面，生成式人工智能不僅從顧客互動中獲取了更多的信息，而且作為一種超千億參數(shù)的大型語言模型，出現(xiàn)了神奇的涌現(xiàn)能力（Emergence），通過預訓練的信息、顧客和企業(yè)輸入信息以及互動中學習的信息形成全新的內容。人機互動成為旅游企業(yè)激發(fā)靈感、形成創(chuàng)意的便捷渠道。比如，旅行社可以利用生成式人工智能，通過分析顧客需求和反饋，推出個性化的旅游路線和創(chuàng)新性的旅游服務。

二、關注可能存在的風險

當然，所有這一切都基于技術的更加完善以及被科學有效地使用。目前來看，生成式人工智能仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)在采用這項技術的時候，必須注意到可能存在的風險。

第一，幻覺現(xiàn)象。雖然新一代生成式人工智能比上一代有更多進步，但在準確性和專業(yè)性上仍存在一定的缺陷。所謂幻覺現(xiàn)象就是指人工智能可能會“一本正經地胡說八道”。語言學家Bender和谷歌曾經的倫理研究員Gebru等人甚至發(fā)明了“隨機鸚鵡”一詞，來形容這種大型語言模型只是鸚鵡學舌般地對語言進行拼接，而無法真正了解它們正在處理的語言的含義，因此難免會出現(xiàn)錯誤和偏見。生成式人工智能產生的錯誤和虛假信息會直接影響企業(yè)的決策，也可能誤導顧客，影響顧客滿意度的同時也破壞品牌形象。

第二，安全問題。當旅游企業(yè)接入第三方的生成式人工智能后，可能存在企業(yè)數(shù)據和顧客隱私泄漏的隱患。以ChatGPT為例，一方面，它會根據輸入的信息進行訓練，這可能導致企業(yè)和顧客數(shù)據成為訓練的一部分而提供給后續(xù)的用戶。三星公司的機密數(shù)據泄漏事件為旅游企業(yè)使用這些新技術敲響了警鐘。另一方面，旅游企業(yè)還需要警惕黑客利用這些生成式人工智能對企業(yè)進行的攻擊、對顧客隱私的竊取以及以企業(yè)名義實施的詐騙。

第三，倫理挑戰(zhàn)。生成式人工智能的快速發(fā)展引起了人們對倫理問題的擔憂。作為一個語言模型，它可能沒有辦法去理解道德或法律問題，也可能在訓練的時候就已經帶有明顯的偏見或歧視，也可能無法很好適應當?shù)氐纳鐣幕土曀?，還可能在創(chuàng)意中存在著抄襲問題。對旅游企業(yè)而言，這些倫理問題關乎社會責任、影響企業(yè)形象。

第四，責任困惑。隨著生成式人工智能在旅游企業(yè)的大規(guī)模應用，人機組合將成為工作常態(tài)。但是人工智能的深度參與也會產生代理問題。人工智能代表了旅游企業(yè)的立場和態(tài)度，但是因為信息和算法的問題，它可能會做出不符合這些委托企業(yè)利益和價值觀的回復或決策。當任務出錯，企業(yè)就必須要考慮人機責任分配的問題。

2023年4月，國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布的《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》正是對生成式人工智能的反思和監(jiān)管。對旅游業(yè)而言，生成式人工智能應用既是一項復雜艱巨的任務，又是推進旅游業(yè)高質量發(fā)展的新機會。生成式人工智能創(chuàng)造了一個正無限接近于人的“人”，既能為顧客提供即時性人性化的旅游服務，也能促進企業(yè)提質降本增效。然而，我們無法確定是否正在打開潘多拉的魔盒。但正如大多數(shù)旅游企業(yè)早已擁抱互聯(lián)網，或是自己開發(fā)營銷平臺，或是接入攜程、美團、大眾點評等第三方平臺，人工智能的浪潮勢不可擋。旅游企業(yè)在加速推進生成式人工智能布局的同時，需要對其保持足夠的警惕和謹慎。

（作者單位：上海杉達學院管理學院）

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