中國積木進入當打之年 未及等國產品牌發(fā)展迅速

隨著Z世代的崛起，潮流玩具從小眾消費逐步邁入大眾視野。其中，積木作為經典的玩具品類，在近幾年成長迅速，已然成為國內潮流賽道令人矚目的新風口。

近期，廣東省玩具協(xié)會發(fā)布2023年度《積木玩具行業(yè)白皮書》，就積木玩具行業(yè)在國內外的市場規(guī)模、市場發(fā)展驅動因素和現(xiàn)狀、渠道分布和品牌亮點等進行了詳細解讀，為廣大積木玩具從業(yè)者、投資者以及消費者提供一份全面、深入的行業(yè)洞察。其中，未及積木作為成長迅速的新銳品牌備受矚目，成為國產品牌中的代表案例。

來源：廣東省玩具協(xié)會×CIC灼識咨詢《積木玩具行業(yè)白皮書》

未及積木：為大兒童打造治愈系玩具品牌。

未及品牌成立于2020年，短短三年時間，從一個初創(chuàng)品牌成長為國內積木行業(yè)中的頭部玩家之一，品牌在小紅書等國內主流社交平臺相關討論話題量超過1億。其快速發(fā)展，得益于差異化的市場策略布局。

與傳統(tǒng)聚焦于男性樂高玩家或兒童人群不同，未及通過針對年輕Z世代女性人群的產品需求切入空白市場，并通過極具辨識度的外觀設計和趣味玩法快速打開市場。后期以符合品牌調性的IP和品牌跨界合作提升知名度、完善產品線等布局，從而覆蓋不同消費需求的群體。最終逐漸積累未及積木的品牌知名度，樹立起差異化的品牌形象。

來源：廣東省玩具協(xié)會×CIC灼識咨詢《積木玩具行業(yè)白皮書》

未及積木在構建品牌競爭壁壘方面的策略極具參考意義。未及以產品設計能力為核心競爭力，憑借獨特的產品設計體系打造出多個熱門原創(chuàng)產品IP，將積木產品與世界觀相結合，占領不同圈層的消費者心智，初步構筑起品牌發(fā)展的競爭壁壘。

來源：廣東省玩具協(xié)會×CIC灼識咨詢《積木玩具行業(yè)白皮書》

未及積木大力拓展線上渠道，通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩(wěn)固品牌線上多渠道市場份額，同時重視線下合作渠道的推廣，持續(xù)種草消費者，通過超高的用戶粘性促進品牌銷售額持續(xù)攀升。

來源：廣東省玩具協(xié)會×CIC灼識咨詢《積木玩具行業(yè)白皮書》

國民消費引擎：多元價值和情感共鳴成為發(fā)展動因。

伴隨著社會經濟文化的不斷發(fā)展，中國消費者愈發(fā)渴望從消費中獲得多元價值和情感共鳴，而以此為核心輸出能力的文娛類消費成為引領國民消費新引擎。對有創(chuàng)意、個性化、強社交屬性、有情感共鳴、有文化價值和收藏價值的文化娛樂產品和服務需求不斷增加。

來源：廣東省玩具協(xié)會×CIC灼識咨詢《積木玩具行業(yè)白皮書》

隨著消費觀念的不斷演變，中國居民消費出現(xiàn)結構性變化，文化娛樂支出不斷提升；同時相較于美國人均文化娛樂支出，中國文化娛樂支出仍存在較大發(fā)展空間。而伴隨IP衍生品市場的進一步開發(fā)與成熟，中國玩具游藝消費受益最大，其IP化滲透率有望進一步提高，作為最重要的玩具細分品類之一，積木已率先表現(xiàn)出令人欣喜的IP化水平。

在此背景下，未及的產品開發(fā)也遵循品牌IP 路線，通過“童話鎮(zhèn)”“時光機”等契合品牌定位的自建IP，以及《甄嬛傳》《櫻桃小丸子》等具備國民知名度的經典IP合作，錨定“大兒童”人群的情緒需求，通過情懷回憶和治愈風格構建品牌心智高低，進一步穩(wěn)固品牌壁壘。

中國積木機會：精細化品牌運營，創(chuàng)新玩法拓寬邊界。

中國拼裝積木市場相對年輕，自上世紀八十年代起，積木市場歷經野蠻發(fā)展到百花齊放，日趨成熟，不斷朝著品牌化大方向進行探索、變革、重組?，F(xiàn)如今，用戶對玩具核心需求場景伴隨年齡增長與認知能力提升而持續(xù)變化；積木玩具由于其品類天性，可帶來多元價值，同時天然適配全年齡段用戶群體需求，可拓展的場景多樣化，因此產品生命周期變長。

近年來，隨著短視頻興起，以抖音為代表的短視頻平臺成為新的“兵家必爭之地”，電商渠道流量暴漲，加之線下渠道也建立起新的“護城河”，渠道分布愈發(fā)多元。如未及積木將投放渠道聚焦于抖音、小紅書等新興主流社交平臺，通過精準人群定位，快速打開品牌知名度。

來源：小紅書

另外，中國積木品牌的破圈機會，更離不開創(chuàng)新以及科技智能的差異化發(fā)展，不僅在玩法上創(chuàng)新，將多種功能壓縮重組至積木當中，還在研發(fā)制造上加碼，融入材質、玩法、智能硬件科技等流行要素，突圍出一條獨具特色得全球化道路。

目前，IP結合、大童化、多品牌發(fā)展以及創(chuàng)新玩法拓寬產品邊界等已成為積木行業(yè)固定發(fā)展趨勢。越來越多的國產品牌勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設計，精進技術研發(fā)，大膽開創(chuàng)新玩法，推動了整個行業(yè)的革新和發(fā)展。獨特的品牌定位和持續(xù)的創(chuàng)新力，才是構成國產積木玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌競爭力的“護城河”。

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